Erol Çankaya tarafından yazılan ve İmge Kitapevi tarafından 2015 yılında basılan Siyasal İletişim kitabının II bölümü, “Dünyada Siyasal İletişim Uygulamaları” başlığı altında ABD, İngiltere ve Fransa örneklerini sunmuştur.
Teknolojinin gelişmesi ve yeni kitle iletişim araçlarının hayatımıza girmesiyle siyasal iletişim uygulamalarında çağa ayak uydurarak değişim göstermiştir. 1952 yılında Rosser Reeves televizyonun siyasal yaşamda oynayabileceği rolün bilincine varan ilk insandır. Televizyon ile birlikte siyasal reklamın insanların yaşamlarına bu kadar müdahil olması beraberinde ahlaki sorunları da getirmiştir. Kitle iletişim araçlarıyla yazılarak halka sunulan yalan yanlış bilgiler bir süre sonra kitlelerin bu kaynaklara güven ve inancını sarsmaya başlamıştır. Mill, bu yöntemin yerine “kişisel ikna” olarak adlandırdığı yeni bir yöntem getirerek bireyleri toplumsal ortamdaki yaşam öğelerini kullanarak etkilemeyi amaçlamıştır. Keane’nin bu konu hakkındaki görüşleri önemlidir: “siyasette yalan söylemek demokrasinin (ve diğer) rejimlerin özelliklerinden biridir. Siyasetçiler arasında çok yaygınlaşan bir görüşe göre, siyasetin yarısı imaj oluşturma öteki yarısı ise olgular ne olursa olsun olguları o imaja inandırma sanatıdır.”
ABD’de televizyonun Nisan 1939 tarihinde toplum yaşamına girdiği kabul edilir. Fakat teknik altyapısı yetersizdir ve ülke ekonomisi herkesin evlerinde televizyona sahip olmasına izin vermemektedir. 2. Dünya savaşanında etkisiyle televizyon yayıncılığı konusundaki tüm teknik araştırma ve yatırımlar durmuştur. Televizyon yerine eskiden kullanılan kitle iletişim araçları, gazete, dergi ve radyo kamuoyunu bilgilendirmek ve eğlendirmek için kullanılmıştır. Televizyon 2. Dünya savaşının sonuna kadar New York ile sınırlı kalacaktır. Savaşında bitmesiyle 1948 yılında TV yayıncılığı bir dönüm noktası yaşamıştır. Fakat hala televizyon çok yaygın değildir. Sadece iş yerlerinde bulunur. 1948 yılında demokrat parti kongresinde konuşulan Truma’nın görüntüleri TV aracılığı ile halka ulaştırılır. İlk siyasal televizyon reklamının yayınlandığı tarih ise 1950 yılıdır. Alışveriş merkezlerine konulan küçük televizyon ekranları ile halka sürekli televizyon spotları izletilir. Televizyon spotlarının gücü fark edilince bu yöntem ticari reklamlarda da kullanılmaya başlanmıştır. 1952 yılı seçimlerinde cumhuriyetçi aday Eisenhower “I like IKE” ve The man from Abilene” reklam videoları ile gündeme gelir. Bu siyasi reklam ile seçmeni yanıltmanın da ilk örneğini içerir. Reeves tarafından yazılan soru ve cevaplar sanki tesadüfen bir vatandaş soruyormuşçasına Eisenhower’a iletilir ve O da bu soruya kendi cevap veriyormuşçasına kağıttan okuyarak cevap verir. Cumhuriyetçilerin televizyonu bu kadar etkin kullanmalarına karşın Demokratlar televizyon reklamlarını gereksiz ve pahalı bulurlar. Demokratların adayı Stevenson “seçimleri kaybetmek, insanları yanlış yönlendirmekten evladır.” diyerek düşüncesini ortaya koyar. Fakat her ne kadar reklamları küçümseseler de “I like IKE” reklamına “I love the the GOV” ve “Endorsement: Woman” reklamlarıyla karşılık verirler. Fakat bu yeterli olmaz, seçimleri Cumhuriyetçiler kazanır. 1956 seçimlerinde Stevenson bu yeni aracın gücünü kabul eder ve şu şekilde itiraf eder: “Çalışma odamda tam şurada oturduğum yerden, televizyon sayesinde başka hiçbir şekilde ulaşamayacağım milyonlarca insana konuşabiliyorum. Teşekkürler, televizyon!”
Televizyonun siyasal hayata girmesiyle siyasilerin ne söyledikleri kadar nasıl göründükleri de önemli olmaya başlamıştır. Televizyon sayesinde dünyada görsellik çağı başlamıştır. Buna bağlı olarakta görüntü değeri olmayan ya da görüntülemeyen proje, fikir ve mesajlar etkisini kaybetmiştir. İmaj önem kazanmıştır. İnsanlar karşı karşıya gelen adayların fikir ve projelerini karşılaştırmaktan ziyade onların, kendinden emin ya da ikircikli; dürüst ya da ikiyüzlü görüntüleri ile ilgilenmeye başlamışlardır.
1960 yılında iki başkan adayı John F. Kennedy ve Richard M. Nixon televizyon ekranında canlı yayında karşı karşıya gelirler. 26 Eylül tarihinde yapılan ilk canlı yayına Nixon, hastalıktan dolayı 8 kilo vermiş halde, yorgun ve özensiz giyinmiş olarak ve danışmanlarının çalışmalarını da pek dikkate almadan gelir. Oysa Kennedy ve danışmanları ayrıntılı çalışmış, dinlenmiş, kıyafetlerine ve ortamın ışıklandırılmasına dikkat etmiş olarak yayına çıkarlar. Bu programın sonucunda Nixon büyük bir yenilgi alır. Radyo yayınını izleyenler Nixon’u başarılı bulmalarına rağmen televizyon izleyicileri için kesinlikle Kennedy başarılıdır. Bunda Kennedy’in konuşurken halka hitap etmesine karşı Nixon’un sadece Kennedy’e cevap veriyor gibi bir duruş sergilemesi de etkili olmuştur. Nixon, daha sonrasında davranışlarının doğurduğu olumsuz sonucun farkına vararak “bir görüntünün bin sözcükten önemli olduğunu unutmuşum” itirafında bulunur. Başlangıçta Nixon çok daha güçlü iken Kennedy televizyon ile akıntının yönünü çevirmiştir.
“Daisy – Papatya” adlı reklam filmi ile siyasi reklamcılık önemli atak yapmıştır. 1964 seçimlerinden bir yıl önce yani 1963 yılında Kennedy TV kameraları canlı yayında iken tüm halkın gözü önünde bir suikasta kurban gitmiştir. Bu olay üzerine demokratlar “Daisy” ile seçimlere girerek -atom bombasının NATO’nun eline verilerek konvansiyonel silahlar gibi kullanılmasını savunan Cumhuriyetçilere karşı- büyük bir başarı almışlardır.
1968 seçimleri sonucunda Nixon, Humphrey’e karşı galip olur. Nixon’un “Adamımız, Nixon’dır” ve “Bu Kez Bütün Hayatınız Buna Bağlı Gibi Oy Verin” sloganlarını içeren afişleri bu başarıda etkili olmuştur. Seçimi kazanmış olsa da muhaliflerin Nixon aleyhine hazırladıkları ve üzerinde “Siz Bu Adamdan Kullanılmış Araba Alır Mısınız” yazılı afiş Nixon’a siyasi hayatı boyunca zarar verecektir.
Genel olarak ABD seçimlerinde 1950 yılından itibaren üretilen siyasi reklamları incelediğimizde gittikçe daha da profesyonelleşen bir altyapının ve bununla beraber ortaya çıkan profesyonel bir çalışma gurubunun oluştuğunu görüyoruz. Önceleri siyasi liderlerin özellikle televizyondan kitlelere ulaşma ile ilgili atılımlarında bir çekimserlik olsa da kısa sürede televizyonun ve siyasi reklamların seçim sonuçları üzerindeki etkisi bariz bir şekilde ortaya çıkmıştır. Bununla beraber, siyasal iletişimde kullanılan dilin ülkenin ihtiyacına göre nasıl değiştiğini de reklamları inceleyerek görebiliriz. 1950’lerin neşeli müzikleri ile ortaya çıkan siyasi reklamlar Vietnam savaşı gibi savaş dönemlerinde halkın güvenlik ve korunma ihtiyacını göz önüne alacak şekilde hazırlanmıştır. Dahası, televizyonun halk üzerinde oluşturduğu çarpıcı etki, siyasilerin kurgu ile gerçek arasındaki sınırı esnetmelerine engel olmamıştır. İki başkan adayının karşı karşıya geldiği canlı yayınlar bir gösteri programı haline dönüşmüş, içerikten ziyade imaj önemli hale gelmiştir.
Tarihler 2008 yılına geldiğinde siyasal reklamcılıkta bir ilk daha yaşanır. Obama Web’in çok küçük bütçelerle siyasal marka oluşturma ve seçmenle bağlantı kurma gücünü keşfeder. Obama yeni medya teknolojilerini kullanarak özellikle 18-29 yaş grubuna hitap eder. Obama’nın kampanyasını etkileyen etmenlerden biride Facebook ortak kurucusu Chris Hughes’tir. Hughes, Obama için sosyal medya stratejileri geliştirir. Obama’nın resmi internet sitesini Facebook gibi interaktif bir sosyal ağa dönüştürür ve kullanıcıların kendi bloglarını oluşturmalarına izin verir. Bu sayede Obama siyasete ilgi duymayan ve ilk kes oy kullanacak olan genç seçmenin ilgisini çeker. Obama’nın seçim kampanyasındaki başarısından dolayı Hughes “2008 yılının en başarılı pazarlamacısı” seçilir ve “Obama’yı başkan yapan çocuk olarak anılır.
2012 seçimlerine yeniden aday olan Obama, çözülememiş sorunlar nedeniyle seçim sürecine zor koşullar altında başlamıştır. ABD ekonomide büyük sorun yaşamaktadır. Demokratların adayı olan Obama devam eden ekonomik krizin sebebini cumhuriyetçiler olarak gösterir. Çünkü onlara göre cumhuriyetçiler ekonomide iyileşme sağlayacak önemli politik kararları bloke etmiştir. Bunun karşında Cumhuriyetçi Romney de seçim kampanyalarında aşırı negatif bir dil kullanır. Araştırmalara göre 2012 başkanlık seçimlerindeki mesajlar, bütün seçim tarihindeki kampanyalara kıyasla %75 daha negatiftir.
Siyasal İletişimin kitabı ABD deki siyasal iletişim uygulamalarına geniş olarak yer verdikten sonra İngiltere ve ardından Fransa’yı inceler. İngiltere ve Fransa ABD deki başkanlık sistemine karşın klasik parlamento geleneğini devam ettirmektedir. Bu sistem farklılığı siyasal kültür farklılığını ve doğal olarak da siyasal iletişim yöntemlerinde farklılığı gerektirmektedir.
İngiltere’nin iz bırakmış seçim kampanyalarının ilk örneği 1910 yılında İşçi Partisinin “Labours Clears The Way – İşçiler Yolu Açıyor!” kampanyasıdır. Bu kampanya aynı yıl yapılan iki seçimde oy hakkını kazanmış emekçi kitlelerin partiye yönelmesini sağlamıştır. Parti bu seçim sonucunda rekor sayıda koltuk kazanmıştır. İşçi partisi bu seçimde sergilediği radikal tutum gibi bundan sonraki kampanyalarda da radikal bir tavır takınmıştır. 1923 seçimlerinde “Greet The Dawn – Şafağı Selamla; 1229’daki “To-morrow – When Labour Rules – Yarın İşçi Hükümran Olduğu Zaman!” ve özelikle 1929 yılınsa ülkeyi saran büyük grev ve ekonomik bunalım döneminde “Labour Stands For All Who Work – Labour, Bütün Çalışanların Yanındadır! Kampanyaları İşçi Partisinin kampanyalarına örnektir. Labour’un kanpanyalarındaki bu radikal tutum 2. Dünya savaşının başlamasıyla yumuşamıştır.
1950 yılında Muhafazakâr Parti “Your Future Is In Your Hands / A Vote For The Liberals Is A Vote Wasted / Make Britain Great Again – Gelecek Ellerinizde / Liberallere Oy Vermek Oyunuzu İsraf Etmektir / Britanya’yı Yeniden Büyük Yapalım!” kampanyalarıyla iktidara gelmiştir.
İngiltere, 1951 seçimlerinde partilere televizyonda 15’er dakikalık konuşma yapma hakkı verilmiştir. Aynı zamanda televizyon haberlerinde siyasetçilere de geniş yer verilmesi siyasete ilgiyi arttırmıştır.
İngiltere’deki ilk siyasal reklamcılık örneği 1959 yılında Mac Millan’ın Muhafazakâr Partisinin kampanyasıdır. “Life’s Better With The Conservatives – Don’t Let Labour Ruin” (Hayat Muhafazakârlarla daha iyi – Labour’un Yıkmasına izin vermeyin” kampanyaları ile ortaya çıkan seçim stratejisi dönemin maddi koşullarının başarılı bir analizinin sonucu olarak büyük bir başarı göstermiştir. İlk kez bir reklam ajansı ile çalışan muhafazakâr partinin bu başarısında, bazı araştırmacılar, televizyonun belirleyici etkisi olmadığını düşünse de, televizyon ilk kez bu ölçüde siyasal yaşamda yer almıştır. Muhafazakâr partinin siyasal reklamcılığa olumlu bakışına karşın İşçi Partisi 1964 seçimlerine kadar “Amerikan tarzı” gördüğü “paralı reklam”a karşı olup klasik propaganda yöntemleri ile yetinmiştir. 1964 seçimlerine bir reklam ajansı ile çalışarak hazırlanan İşçi partisi “Labour İle İlerleyelim, İşler daha İyi Gitsin!” kampanyası ile seçimi kazanmıştır.
1970 seçimlerinde Labour Party’nin hazırladığı “Yesterday’s Men” kampanyası seçimlerin öne alınması, zamanlamanın ve halkın değerlerini göz ardı etmesi sebebiyle seçimleri kaybettirdi ve siyasal iletişim tarihinde büyük bir hezimet olarak anılır oldu.
1978 yılında Muhafazakâr parti reklam dünyasının önemli ekibinden Saatchi&Saatchi ile çalışmaya başladı. 1978 seçimlerine parti Labour Isn’t Working – İşçi Çalışmıyor diyerek saldırgan bir tutumla kampanyaya katıldı. Bu kampanya Muhafazakâr Partinin kazanmasında ne kadar etkili olduğu tartırtışılmıştır çünkü kampanyanın başlaması ile birlikte Labour’un oyları da yükselmeye başladı. 1983 seçimlerinde aynı ekip yine saldırgan bir tutumla “Like Your Manifesto Comrade! – Manifestonuz Gibi Yoldaş!” demiştir. 1987 seçimlerine de negatif siyasal iletişim yaklaşımı ile giren Muhafazakâr Parti Saatchi’nin “Labour’s Policy On Arms – Labour’un Silah Siyaseti” kampanyasını kullanır. Muhafazakâr parti 1992 yılı seçim kampanyasında ırkçı-sağcı yaklaşımını bırakarak ekonomi temasını işlemiştir. Yine Saatchi ile hazırladığı “Labour’s Tax Bombshell – Labour’ın Vergi Bombardımanı” İngiltere siyasal reklamcılığının önemli bir ürünüdür. Muhafazakâr parti kampanyasında Labour iktidara gelirse her yıl 1000 pound daha fazla vergi ödeyeceklerini vurgular. Aslında aynı vergi hatta daha fazlası muhafazakâr parti iktidarı için de geçerli olsa da seçimleri bu kampanyanın da etkisiyle Muhafazakârlar kazanır.
Muhafazakâr Partinin ve Saatchi’nin kampanya başarıları 1997 yılında ortaya koydukları “Demon Eyes” kampanyası ile son bulur. Aşırı saldırgan olan bu kampanya negatif reklamın sınırlarının olması gerektiğine dair önemli bir ders verir. Etik olarakta tartışılan bu siyasal reklam örneği sonucunda Muhafazakârlara büyük bir başarısızlık yaşatır. Muhafazakârların bu negatif tutuma karşı Labour’un “Income Tax Rate Will Not Be Rise – Vergiler Yükselmeyecek” diyerek sahneye çıkması seçmen üzerinde olumlu etki oluşturmuştur.
2000 yılında işçi partisi TBWA GGT ajansıyla çalışmaya başlar. Muhalefetteyken geçmişe saldırmanın, iktidardayken ise geçmişin savunulması gerektiğini savunan ajans bu yönde bir kampanya hazırlar. 2001 seçimlerinde “If you voted for change in 1997, Thank you” kampanyasıyla “30 yılın en düşük enflasyonu”, “yaratılan 1 milyon yeni iş” gibi başarıların kahramanı olarak 1997 seçimlerinde Labour’a oy veren seçmenler gösterilir. Bu kampanya ticari reklamlarda da kullanılan “ürünü değil müşteriyi öv” stratejisinin önemli bir uygulaması olarak tarihe geçer. İşçi partisi aynı zamanda sinema afişi görselliğinde hazırladığı “Economic Disaster II” ve “The Repossessed” başlıklı posterleri ile korku faktörü oluşturarak muhafazakârları “zombiler” olarak sunmuştur.
2000’li yıllarda hala Saatchi ile çalışmayı sürdüren muhafazakâr parti 1979 yılında “Labour Isn’t Working” kampanyasının devamı niteliğinde olan “Britain Is Still Waiting / Britanya Hala Bekliyor” kampanyasını ortaya koyar. Bu posterde işsizlik maaşı kuyruğunda “hala” bekleyen dahası bu kuyruğa her gün katılan yeni işsizler vurgulanmaktadır. 2005 seçimlerine “Are You Thinking What We’re Thinking? – Siz de Bizim Düşündüğümüzü Mü Düşünüyorsunuz?” posteri ırkçılık tartışmalarına yol açacak ve seçimleri muhafazakarlara kaybettirecektir. Bu kampanyadan sonra Saatchi Muhafazakâr Parti ile çalışmayı bırakacak ve kendisi bile kampanyanın arkasında durmayacaktır.
Fransa’da siyasal iletişimde yeni bir çağın başlaması tıpkı ABD’de olduğu gibi televizyonun yaygınlaşmasıyla olmuştur. Fransa’da televizyonun yaygınlaşması ve gelişmesi 2. Dünya savaşının sonunda gerçekleşmiştir. 1953 yılında İngiltere Kraliçesi Elizabeth’in taç giyme töreni televizyonda naklen yayınlanmış, bu da bir anda televizyonun ülke çapında yaygınlaşmasını sağlamıştır. 1956 yılındaki seçimlerde seçim haberleri televizyonda verilmeye başlar. Fakat televizyon hala lüks bir alettir. Bu durum 1960’ların ortasına kadar devam eder.
Fransa, siyasal reklamcılıkta modern reklamcılık tekniklerini 1950’lerde kullanmaya başlar. Fakat o yıllarda modern reklamcılık teknikleri sadece belli bölgelerde kullanılmaktadır. Geleneksel yöntemlerin kullanıldığı bölgelerle karşılaştırılan sonuçlar modern reklamcılığın etkilerini görmek amacıyla değerlendirilmiştir.
1960’lı yıllara gelindiğinde De Gaulle televizyonla gelen eşsiz olanağı başarılı bir şekilde kullanarak kendini ve iletişim gücünü ortaya koymuştur. Kendi ifadesiyle durumu şu şekilde açıklamıştır: “Mikrofonla ekranın birleşmesinin çılgın bir gelişmeye yol açtığını anlamıştım. Bu eşsiz bir olanaktı. Yeter ki ekranda başarılı olayım. Benim için bu ilk ve tek risk değildi, ama büyük bir riskti.”
1974 yılında Fransa’da adaylar ilk kez televizyonda karşı karşıya gelerek bir tartışma programı gerçekleştirmişlerdir. Bu programa büyük ilgi gösterilmiş ve program sonunda izleyenlerin yüzde onunun adaylar hakkında fikrinin değiştiği tespit edilmiştir.
1970’li yıllara geldiğimizde Fransa’da yeni bir reklamcılık stratejisi ile karşılaşırız. Jacques Seguela ticari reklamcılıkta Amerikan tekniklerini bir kenara bırakarak “star reklamcılığı” diye adlandırdığı kendine özgü bir strateji takip eder. Markayı star yapma yönündeki star stratejilerini ticari reklamlarda olduğu kadar siyasal reklamcılıkta da kendisine başarı kazandırmıştır. Özellikle 1977 seçimlerinde sosyalist Mitterand’in reklamcısı olarak ünlü “Yol Alan Bir Düşünce: Sosyalizm” başlıklı afişini hazırlar. Seguela 1981 yılı seçimlerinde ise Mitterand için “La Force Tranquille – Sakin Güç” sloganlı kampanya ile büyük başarı elde etmiştir. Seguela’yı reklam dahisi olarak anmamızı sağlayacak siyasal kampanya ise 1988 seçimlerinde Mitterand için bulduğu “Birleşik Fransa”dır. Aynı zamanda ürettiği “Fransa tarihini” yüzlerce resimle anlattığı kampanya filmi de büyük etki oluşturmuştur.
2000’li yıllara geldiğimizde Fransa ve giderek tüm Avrupa da medya imparatorluklarının siyasal liderleri ya da partileri desteklemeyi bırakarak bizzat kendilerinin siyasal yaşama dâhil olduklarını görüyoruz. Tabir yerindeyse ülkeyi medya ile yöneten reklamcılar ortaya çıkmıştır.
